Media społecznościowe to obecnie podstawowy sposób komunikacji marki z konsumentem – na tyle, że założyciel Socialnomics, Erik Qualman, posuwa się do sformułowania: “ROI mediów społecznościowych to istnienie twojej firmy za pięć lat”. Konsumenci używają mediów społecznościowych, żeby wymieniać się opiniami o produktach – zarówno dobrymi, jak i złymi. Potencjał mediów społecznościowych jest tak duży, że nawet kilka niepochlebnych komentarzy, nie mówiąc już o dłuższej, zjadliwej recenzji, może poważnie zaszkodzić wizerunkowi marki.
Mimo to, według firmy doradczej Gartner, 75% firm nie łączy działań w mediach społecznościowych z działaniami związanymi z obsługą klienta. Sprawia to, że monitorowanie i reagowanie na potrzeby klienta staje się praktycznie niemożliwe, nie wspominając o kształtowaniu i poszerzaniu więzi z marką. Poniżej, Marcin Spychała z przedstawicielstwa firmy Genesys w Polsce wyjaśnia, dlaczego tak istotne jest integrowanie mediów społecznościowych z obsługą klienta i wskazuje główne sposoby osiągnięcia tego celu.
Według niedawnych badań przeprowadzonych przez McKinsey & Company, prawie trzy czwarte wiodących firm używa obecnie technologii społecznościowych w celu poprawienia jakości obsługi klienta, a niemal 71 procent używa tych platform w celu pozyskania nowych klientów. Jest przyczyna, dla której te statystyki są tak wysokie. Media społecznościowe stały się ważnym elementem angażowania konsumentów – czyniąc serwisy takie, jak Facebook, Twitter, Yelp, blogi, czaty, SMSy i inne kanały komunikacji równie ważnymi dla klienta, co strona internetowa marki, centrum obsługi klienta, przedstawiciel handlowy czy sklep.
Wystarczy spojrzeć na wyjątkowe środowisko nowojorskich, londyńskich, mediolańskich i paryskich Tygodni Mody; niegdyś teren zarezerwowany dla bogatych i sławnych, obecnie opisywany za pomocą wiadomości na Twitterze czy filmików na YouTube przez celebrytów i domy mody, dostępny dla wszystkich.
Mimo to, wiele firm nie wie, w jaki sposób wykorzystać media społecznościowe ani kto miałby z nich korzystać. Nic więc dziwnego, że media społecznościowe nie są przez te firmy uważane za szczególnie przydatne. Badania przeprowadzone przez naukowców z Caledonian University w Glasgow oraz z firmy IT NSDesign wykazały, że jedna czwarta firm, które korzystają z Twittera, nie uważa go za wartościowe narzędzie, a 35 procent firm prowadzących blogi nie widzi skutków ich prowadzenia. Badania wykazały również, że 40 procent małych firm używa Facebooka, mimo że nie uważa, żeby się przydawał. Zatem, czy warto?
Wyprowadź media społecznościowe poza dział marketingu
To nie przypadek, że dyskusje na temat zastosowania czy wartości mediów społecznościowych obracają się często wokół zysków, jakie mogą przynieść. Zbyt wiele firm skupia się nadal na potencjale sprzedażowym mediów społecznościowych i dlatego aktywności w tych mediach – o ile są – obsługiwane są przez dział marketingu. Inne działy biorą udział w tych aktywnościach doraźnie, kiedy wydaje im się, że mogą się przydać.
Zbyt często jednak zdarza się, że każdy dział w firmie osobno angażuje się w działania w mediach społecznościowych. Działy marketingu i komunikacji korporacyjnej używają mediów społecznościowych do działań na rzecz wizerunku marki, do marketingu i aktywności związanych z grupami fokusowymi. W tym samym czasie, dział relacji inwestorskich używa mediów społecznościowych do raportowania o wynikach finansowych, dział kadr – do rekrutacji, a dział prawny – do ochrony zasobów marki.
Sfrustrowany klient
Kiedy pojawiają się problemy, aż nazbyt często powtarza się ten scenariusz: sfrustrowany klient szuka w sieci odpowiedzi na pytanie. Jeśli nie może jej znaleźć, dzwoni do działu obsługi klienta. Taka rozmowa rozwiąże większość problemów, ale w niektórych przypadkach tylko pogorszy sprawę. Chętna wyrazić opinie mniejszość skorzysta z mediów społecznościowych, żeby wylać swoje żale. Odsetek klientów zaliczających się do tej mniejszości szybko rośnie. Bardzo często okazuje się, że firma nie ma całościowego podejścia do swojej strategii komunikacyjnej, które łączyłoby media społecznościowe z centrum obsługi klienta i marketingiem w celu wyjaśnienia zaistniałego problemu.
Według badań Forrester Research, 16 procent klientów kiedyś zamieściło negatywną opinię na temat obsługi klienta w mediach społecznościowych, takich jak opinie na temat usług i produktów w sieci, posty w blogach, czy statusy na Facebooku. Badacze pod kierownictwem Iana Jansena, wykładowcy wiedzy o informacji i technologii na Pennsylvania State University oraz Abdura Chowdhury, głównego specjalisty do spraw naukowych przyjrzeli się ponad pięciuset tysiącom tweetnięć. Okazało się, że 20 procent z nich to wypowiedzi ludzi pytających o jakiś produkt oraz odpowiedzi na te pytania. Przy założeniu, że codziennie pojawia się około trzech milionów tweetnięć, przekładałoby się to na sześćset tysięcy wpisów każdego dnia, bezpośrednio dotyczących marek!
Połącz media społecznościowe z obsługa klienta
Aby należycie podchodzić do problemów klientów, trzeba teraz posiąść nowe umiejętności. Co więcej, firmy muszą dostosować swoją strategię, integrując działania w mediach społecznościowych z obsługą klienta tak, aby jak najlepiej reagować na każdy z powodów, jaki stoi za tym, że ktoś używa kanałów społecznościowych do poznania, polecenia lub odradzenia innym twojej marki – i jak najlepiej wykorzystywać informacje od tych ludzi. Integracja danych to wielka szansa dla tych firm, które skorzystają z tej okazji, ale też wielkie zagrożenie dla tych, które ją zignorują.
Badania firmy Gartner wykazują jednak, że 75 procent firm nie łączy działań w mediach społecznościowych z obsługą klienta. Całościowe spojrzenie na sprawę pozwala nie tylko wsłuchać się w opinie klientów o marce, ale też ustalić priorytety działań wynikających z tychże opinii, wejść w rozmowę z klientami na niespotykanym dotąd poziomie i stworzyć wspólną platformę dla wynikających z tego interakcji, łączącą działania marketingu, obsługi klienta i innych działów mających styczność z klientem – wszystko w celu zbudowania trwałej więzi z klientem.
Aby taką więź zbudować, firmy powinny powziąć następujące cztery kroki mające na celu integrację działań w mediach społecznościowych:
- 1. słuchaj – daj się zauważyć w społecznościach, naucz się poznawać opinie klientów o produktach, usługach i stopniu emocjonalnej więzi z marką. Konieczne jest stworzenie stałej, aktywnej obecności w serwisach społecznościowych, dzięki czemu poznanie danych o użytkownikach, ich opinii i komentarzy może zostać powiązane z konkretnymi istniejącymi lub przyszłymi klientami. Dzięki temu odpowiedzi są o wiele bardziej produktywne.
- 2. ustal priorytety – aby pomóc firmie korzystać z informacji pochodzących z mediów społecznościowych, konieczne jest ustalenie nowych zasad pracy. Kluczowym elementem jest ustalenie, czy i jaka reakcja jest wymagana po przeczytaniu posta – i kto ma reagować. Ważne, żeby wszelkie nierozwiązane sprawy były przydzielane odpowiednim osobom, żeby móc na nie jak najszybciej odpowiednio zareagować. Może to znacząco wpłynąć na więź z klientem.
- 3. włącz się – odpowiadając na pytania, powinno się zachować ciągłość korespondencji. Tak więc, jeśli klient tweetuje, należy odpowiedzieć za pomocą tweetnięcia. Media społecznościowe można też wykorzystać w celu wprowadzenia nowych produktów czy usług do wysokowartościowej grupy docelowej, korzystając w tym celu z najczęściej używanych przez nich kanałów komunikacji. Konieczne jest zrozumienie tego, czym jest wpływ klienta, czy też “kloutscore” - miara wpływu pojedynczego użytkownika Twittera, obliczana w oparciu o jego “umiejętność wywołania reakcji”. Bogaty klient może wydawać miliony na produkty danej firmy, ale mieć tylko 75 obserwujących na Twitterze. Inny klient może mieć sporo skromniejszy budżet, ale za to 5 milionów obserwujących.
- 4. integruj – często zdarza się, że poszczególne działy biorące udział w komunikacji w mediach społecznościowych (marketing, komunikacja korporacyjna, PR, sprzedaż online, centrum obsługi klienta) działają osobno, nie mając wzajemnie pojęcia o swoich działaniach. Jeśli nie połączyć tych działań, poskutkuje to dublowaniem wysiłków mających na celu rozwikłanie problemu. To skutkuje niskim poziomem obsługi klienta i może spowodować, że ten klient zostanie przez markę stracony.
Dzięki poprawnie przeprowadzonej integracji, firmy zyskują nie tylko umiejętność wsłuchiwania się w oczekiwania klientów dotyczące marek, ale mogą przyznawać priorytety tym oczekiwaniom i podejmować określone działania, komunikować się z klientami w zupełnie nowy sposób i integrować działania marketingu i obsługi klienta.
Przykład rozwiązania
Jak KFC kontaktuje się z klientami globalnymi w mediach społecznościowych – i jak zarządza tymi kontaktami
Zamiast koncentrować się na ROI w mediach społecznościowych, KFC kładzie nacisk na kontakt z klientem. Priorytety firmy to:
- aktywny kontakt z osobami lubiącymi KFC
- podtrzymywanie relacji
- reagowanie na wszelkie pytania czy negatywne komentarze
- odrobina rozrywki – np. zadawanie pytań na facebookowym profilu KFC w rodzaju “W kubełku został jeden kawałek kurczaka. Co robisz?”
- W rezultacie, fani KFC chętniej odpowiadają, a czasem nawet inicjują kontakt z marką. Firma użyła mediów społecznościowych do zarządzania i opanowania potencjalnego kryzysu.
Wideo, pokazujące pracownika malezyjskiej restauracji KFC obchodzącego się nieodpowiednio z żywnością, pojawiło się na YouTube 25 lipca 2011 roku. Nietrudno się domyślić, że oburzyło wielu widzów, którzy wyrazili swoje obawy w wielu miejscach w sieci.
KFC Malezja zareagowało szybko. Powstała zakładka na profilu facebookowym, zawierająca dwa filmy wideo odnoszące się do sprawy, a także dział FAQ odpowiadający na wszelkie pytania, jakie mogłyby się w tej sprawie pojawić.
W jednym z materiałów wideo Mohammad Alwi, dyrektor ds. restauracji w KFC Malezja, osobiście odniósł się do sprawy, mówiąc w dwóch językach – po malezyjsku i po angielsku. Przeprasza on za zaistniałą sytuację i zapewnia klientów, że KFC Malezja podjęło wszelkie kroki mające na celu uniemożliwienie zaistnienia podobnej sytuacji w przyszłości. Zachęca także oburzonych użytkowników sieci do odwiedzenia facebookowego profilu KFC Malezja i wyrażenia tam wszelkich swoich wątpliwości. Okazało się to dobrym posunięciem, które zostało pozytywnie odebrane przez krytyków – a także umożliwiło KFC monitorowanie i zarządzanie wszystkimi komentarzami.
A to dlatego, że słuchali, ustalili priorytety, włączyli się i zintegrowali działania.
