Наскільки стратегічна комунікація важлива, наскільки впливає на перебіг воєнних дій?
— Концепт стратегічних комунікацій певною мірою вкорінений у безпекових науках. Маю на увазі соціологічний вимір, вплив на людей під час кризових ситуацій, у воєнний час.
Існує багато інструментів, якими можна забезпечити й підсилити і національний інтерес, і забезпечити певний настрій населення, і наративізувати певне послання як на закордонну аудиторію, так і на внутрішню. Якщо говорити про повномасштабне вторгнення росії в Україну, то, на мій погляд, тут теорія має класичний вимір, тому що базується на ідентичності — як із нашого боку, так і з боку наших ворогів. На рівні ідентичностей — це справді війна великих сенсів, війна за історію. Ну і з комунікаційного погляду саме війна за формулювання таких стратегічних наративів на рівні ідентичності індивідуальної, на рівні ідентичності суспільства. Ми спостерігаємо, як це використовується на рівні пропаганди, як це використовується у дезінформаційних компаніях, інформаційних, психологічних. Тому так, це все є, присутнє і в нинішній війні і колись це стане таким досвідом, який, думаю, змінить багато чого і в медіанауках, і в комунікаційних науках, у публічній політиці, у публічній дипломатії тощо.
Перед звільненням Валерія Залужного ми мали дивний комунікаційний виверт від президента України, коли всередині країни її очільник громадянам каже одне, а за кордон озвучує протилежне. І це протилежне виявляється його справжніми планами та намірами. Чому так трапилося, що італійські ЗМІ, іноземні громадяни отримали адекватну інформацію, а українці якусь інформаційну каламуть?
— Можна по-різному аналізувати цю інформаційну хвилю. Звісно, невдоволення українців таким стилем зрозуміле, тому що таку комунікацію назвати етичною дуже складно. Чи вона ефективна — залежить від того, яку ціль ставить перед собою влада. Унаслідок неетичної комунікації залишається випалене поле, яке знищує довіру населення до комунікатора, до адміністрації президента, до інституцій влади, які асоціюються з відповідальними за такий стиль. Позитивний момент у цій історії також є, на мою думку. Пам’ятаємо, що однією з дезінформаційних кампаній росіян був такий сет фейків, сет інформаційних вкидів, які мали не меті зіткнути лобами вище керівництво України. Тож можна сказати, що українські офіційні комунікації в цій історії перехопили ініціативу. Водночас підкреслю, що зміст цієї ініціативи за своєю природою дуже недоброякісний для подальшої розбудови довіри між суспільством і владою. Тож від такого спілкування лишається більше небезпеки, ніж якогось результату.
Звісно, коли з’являються такі елементи гумору навколо цієї ситуації — це свідчить, що така стратегія має на меті зменшити опір від певного рішення, чи це буде рішення відставки генерала Залужного, чи рішення про ширші кадрові перестановки, які виходитимуть за межі виключно військового керівництва, це вже політика. Звісно, у таких речах має бути більше делікатності, більше відповідальності, навіть делікатності виключно, тому що населенню треба пояснювати, якщо за цим стоять і зовнішні чинники, внутрішні, економічно обумовлені чинники. Це все нормально. Якщо за цим є складні причини, треба вміти знаходити пояснення, делікатні слова, для того, щоб зробити зрозумілим для своїх виборців, для кожної категорії своїх виборців і давати людям аргументи, які би задовольняли всі можливі питання, які навколо цього виникають. Тут ще одразу хочеться додати елемент політичного авторитету. Звісно, така фігура, як генерал Залужний, повинна мати авторитет у суспільстві під час війни. А акценти, які зосереджують увагу людей на тому, що ймовірно може бути якась конкуренція між двома керівниками держави — першої військової та військово-політичної фігури — це дуже негативно. Це підігрувати якраз тій кампанії з дезінформації, яку намагалася розповсюдити росія декілька місяців тому. Тобто цей акцент із одного боку зміщений, тобто ми бачимо таку чіткішу ієрархію, але ця ієрархія повинна будуватися не через знецінення, не через підпорядкування, наприклад, генеральської фігури агресивному стилю нападок, скажімо, певного депутата. Тобто такі експерименти проводити не можна. Навіть якщо є потреба у вимірюванні потенційної реакції серед населення на те чи інше рішення — ці заміри, ці вимірювання, ці, якщо навіть хочете, соціальні експерименти — мають проводитися в етичний спосіб і таким чином, щоби це не мало впливу ні на авторитет перших фігур держави, ні на радикалізацію настроїв серед населення. І не давати, звісно, приводу для потенційних ворожих інформаційних кампаній, які можуть виникнути на цьому ґрунті.
Чому людина з таким великим комунікативним досвідом, як нинішній президент України, раптом втратила здатність ефективно комунікувати?
— Дивіться, якщо на тактичному рівні ми будуємо наратив — завжди мова йде про раціоналізацію, про надання публіці раціональних аргументів. Коли говоримо про стратегічний рівень — звісно, має бути і емоційний компонент, який створює між людьми та владою певний зв’язок через якісь умовні ритуали. Мені здається, що на стратегічному рівні офіс президента України десь трошки «загрався» з цією емоційністю, тому що, якщо з емоційною комунікацією, якщо з емоційним елементом стратегічних комунікацій трохи перейти межу — уже відбувається отака радикалізація, уже відбувається збій на рівні прийняття рішень, уже відбувається збій на рівні якихось горизонтальних зв’язків, тобто це все веде до посилення конфліктності в суспільстві, загалом в інформаційному просторі, в інформаційному середовищі. Тому я думаю, що треба трошки зменшити емоційний компонент. Я не кажу забрати взагалі. Ні, він має бути. І якраз на початку повномасштабного вторгнення такий дуже емоційний сильний послання було доречним. Зараз — як би це не звучало, але з погляду психологічних механізмів адаптації це так — зараз, коли люди адаптувалися, навчилися жити в час війни, у час воєнних дій, треба трішки збільшити компонент, який давав би споживачам інформацію та раціональні пояснення.
Якою мала би бути ідеальна комунікація владних структур з громадянами України? Не лише офісу президента, але й інших. Наприклад, я не чую голосу парламенту як інституції, лише голоси окремих депутатів. Як би це мало бути й чи це лише я не чую українського парламенту?
— Тут я з Вами погоджуюся. По-перше, хотілося би бачити більш активний парламент. По-друге, хотілося би бачити більше результатів якогось спільного обговорення, тобто час персональних підходів, час персональних відео пана Зеленського він трохи вже відходить. Я фігурально висловлююся, справа, звісно, не в відео. Такі відео чи аудіо, чи, я не знаю, пресконференції, хотілося би бачити більше спільних колегіальних комунікацій. Тобто щоби це відбувалося більше не під оркеструванням адміністрації президента. А щоб ми бачили, наприклад, і проактивну комунікацію від МЗС, проактивну комунікацію і від парламенту, і від уряду. І щоб це був дійсно оркестр, а не кожен просував свій наратив. Очевидно, що у нас будуть рано чи пізно вибори, але хотілося б, щоб стратегічні комунікації держави не були під цим впливом. Навіть коли не знаємо, коли підійдемо до зміни політичного циклу.
У мене дуже хороші враження від комунікації, яку ми бачимо від Міністерства оборони, Генерального штабу. Дуже гарно підкреслені акценти стосовно змін на фронті, на полі бою, дуже добре інкадровані такі гендерні речі, питання щодо прав людини. Гарно підсвітлюються успіхи, пов’язані з технікою, яку надають західні партнери. Насправді це все дуже важливо, тому що Україна в цій війні має союзників. У союзників є свої інтереси, і ми повинні також доносити їхнім аудиторіям якісь моменти, які були би цікаві і для платників податків тих країн, які тією чи іншою мірою нам допомагають. Ці всі моменти дійсно важливі, й комунікації, які організовують військові та які відбуваються на рівні Міністерства оборони й дотичних структур, мають дуже багато підписників у соціальних мережах і великі аудиторії на інших майданчиках. Я би сказала, що на цьому рівні маємо найкращі успіхи.
Якщо зробити підсумки, то щодо Адміністрації президента хотілося би більше проактивності не щодо перших фігур, а щодо ролі цих фігур в організації колегіальності. Президент повинен бути не першою скрипкою, а дійсно диригентом, який буде керувати й забезпечувати, щоб всі голоси були почуті.
Звуковий варіант розмови слухайте в доданому аудіофайлі.
Сніжана Чернюк