Це вже не лише про віртуальних асистентів, до яких ми звикли в онлайн-магазинах, — мова йде про кардинальну трансформацію уявлень про красу, стиль, тіло, ідентичність.
Штучний інтелект впливає на моду вже сьогодні — починаючи з поверхневого, того, що бачить кожен із нас: рекламні кампанії, білборди, постери у вітринах магазинів, візуальні образи в соціальних мережах. І тут ми бачимо, як AI творить не просто зображення, а нову емоційну інфраструктуру споживання — через цифрових інфлюенсерів, через алгоритми, що підказують нам, що "гарне", що "актуальне", що "варте уваги". Проте ще цікавіше — те, що відбувається поза нашими очима: дизайнери вже створюють колекції, користуючись інструментами штучного інтелекту, що допомагають їм моделювати форми, тканини, стилістичні поєднання. Це глибинна технічна співпраця між людиною і машиною у сфері творчості.
Але ця співпраця — не нейтральна. AI персоналізує наші покупки, вводить нас у шаблонізовані "полиці", де нам начебто показують те, що ми хочемо, але насправді — формують саму структуру нашого бажання. У цьому сенсі ми не лише споживачі моди, ми вже — об’єкти тестування, біосуб’єкти в екосистемі алгоритмів, які постійно вивчають нас через покупки, кліки, уподобання.
У Польщі бренд Big Star провів рекламну кампанію джинсів з оригінальною ідеєю — моделі ніби крокують крізь велике місто. Реальні декорації будувати не стали через високу вартість, натомість використали штучний інтелект: моделей зняли на зеленому фоні, а потім у спеціальній програмі створили віртуальне деталізоване місто, що створює ефект повного занурення.
Ще один приклад — кампанія іншого бренду, де вперше використали цифрових двійників: дві моделі продали права на свій візуальний образ, і тепер компанія може комерційно використовувати їхню зовнішність без особистої участі моделей у зйомках.
І тут ми підходимо до філософського питання: що означає краса в епоху алгоритмів? Якщо краса — це форма визнання, то чи не ризикуємо ми втратити символічне багатство людських тіл, стилів, жестів, знівельованих до цифрового шаблону "естетично прийнятного"? Штучний інтелект, за своєю природою, не творить — він комбінує, синтезує, змішує вже наявне. Його творчість — це накладання зразків, а не прорив у нове. Якщо ми залишимо йому виключне право визначати образи краси, ми ризикуємо закріпити в майбутньому упередження минулого.
Саме тому мода, що зустрічається з алгоритмами, — це не просто ринок, не просто індустрія, це поле боротьби за уяву. Тут вирішується, яке тіло має право бути видимим, яке обличчя буде визнано достойним репрезентації, яка різноманітність буде збережена — або стерта. І в цій боротьбі потрібна не лише технічна рефлексія, а філософське бачення — бачення, що пам’ятає про цінність тілесного, про гідність унікального, про красу як простір етичного, а не лише візуального.
Модна індустрія пройшла довгий шлях до більшої інклюзивності — від моделей різного кольору шкіри до прийняття різних типів тіл і гендерної ідентичності. За останні 8 років стався справжній прорив у темах і образах, які показали, що бути «іншим» — це нормально. Але у 2020 році пандемія зупинила моду, натомість на перший план вийшов штучний інтелект. Його алгоритми навчалися на старих архівах, де домінували традиційні уявлення про красу: біла, худа, ідеальна зовнішність. Сьогодні індустрія намагається змінити ці патерни, але цей процес складний і дуже повільний.
Сьогодні немає чітких законів, які б регулювали використання штучного інтелекту у візуальній сфері, зокрема в моді й соцмережах. Відповідальність за плагіат чи крадіжку стилю залишається розмитою: незрозуміло, хто винен — компанія-розробник чи користувач. Європа лише недавно почала серйозно обговорювати цю проблему, але правового захисту для художників і творців досі немає. Чи бренди позначають AI-контент — вирішують самі, без юридичного зобов’язання. У цій ситуації потрібна не лише цифрова грамотність, а й нова правова й естетична філософія, щоб уникнути ризику втратити досягнення культурної боротьби та передати майбутнє бездушним алгоритмам.
У довгостроковій перспективі ШІ уже показує свою ефективність — наприклад, у 2022 році він спрогнозував повернення моди на леопардовий принт у 2024 році, і цей прогноз справдився. Водночас ШІ принципово не здатен осягнути соціальний і історичний контекст чи відчути інтуїцію і бунт, які важливі для моди. Проте дизайнери дедалі частіше використовують його для економії ресурсів: системи прогнозують попит і запобігають надвиробництву — так у 2024 році вдалося уникнути пошиття близько 90 мільйонів одиниць одягу. Це знижує відходи й шкоду для планети. Але є ризик: якщо дизайн повністю перейде до ШІ, а люди стануть лише кураторами алгоритмів, мода втратить свою мистецьку суть.
Штучний інтелект поступово стає непомітним, але впливовим учасником світу моди — як у сфері дизайну, так і в наших повсякденних споживчих виборах. Алгоритми вже навчилися адаптувати пропозиції до погодних умов, персоналізувати рекомендації та навіть допомагати нам віртуально приміряти одяг і взуття. Це не лише зменшує кількість повернень, а й робить покупки зручнішими та екологічнішими.
Втім, разом із перевагами виникають і виклики. Ми ризикуємо поступово втрачати суб’єктивне відчуття стилю, унікальність вибору та спонтанність, коли все частіше довіряємо рішенню алгоритму. Постає запитання: де проходить межа між зручністю й автоматизацією нашої особистої естетики?
Мода — це не лише функціональність і точність, це також емоції, самоідентифікація та свобода вираження. І хоч штучний інтелект може бути цінним помічником, важливо пам’ятати: вибір того, що вдягати, — залишається за нами.
М.Т. \ PR4