Рэклама ўвойдзе ў чат-боты. Сцэнарый, у якім замест карысных адказаў мы атрымаем ад штучнага інтэлекту спонсарскія матэрыялы і спасылкі або ўбачым рэкламу, становіцца ўсё больш рэальным, піша Rzeczpospolita.
Google робіць першы крок у гэтым кірунку. Гігант, які жыў з рэкламы Google AdSense, што з'яўлялася ў выніках пошуку ў традыцыйнай пошукавай сістэме і на вэб-старонках, пачынае рэвалюцыю. Размова ідзе пра размяшчэнне маркетынгавага кантэнту, напрыклад, у AI Overviews, а неўзабаве і ў AI Mode (новых функцыянальнасцях пошукавай сістэмы Google, якія на практыцы з'яўляюцца тым, што мы ведаем з папулярных чат-ботаў), а таксама ў саміх AI-чатах.
Як чат-бот пагражае пошукавай сістэме
Ацэньваецца, што аж дзве траціны глабальных пошукаў праз Google заканчваюцца без клікаў па якіх-небудзь спасылках. На мабільных прыладах гэты адсотак яшчэ вышэйшы і перавышае 75% — падлічвае WordStream. Эксперты не сумняваюцца, што гэтая з'ява, разам з развіццём чат-ботаў, якія збіраюць усё большы інтэрнэт-трафік, будзе набіраць моц. Усё часцей адказы мы шукаем не ў класічных пошукавых сістэмах, а ў AI-інструментах. Дастаткова згадаць, што толькі ў Еўропе ChatGPT актыўна карыстаецца больш за 41 мільён чалавек штомесяц, а Польшча ў гэтым рэйтынгу ўваходзіць у Топ-5. За гэтай магутнай зменай паводзін павінны рушыць услед рэкламадаўцы.
— Нягледзячы на тое, што найбуйнейшая пошукавая сістэма свету развівае функцыі, заснаваныя на штучным інтэлекце, яна не можа дазволіць сабе цалкам адмовіцца ад мадэлі, якая забяспечвае ёй прыбытак. Рэклама патрабуе клікаў, а тыя становяцца ўсё радзей. Google ведае, што сучасныя фарматы не вытрымаюць выпрабавання часам, таму пераносіць рэкламу туды, дзе яе немагчыма не заўважыць — у адказы, створаныя штучным інтэлектам, — каментуе Марцін Стыпула, прэзідэнт маркетынгавага агенцтва Semcore.
Google кантралюе каля 90% сусветнага рынку пошукавых сістэм. Паступова гэтую галіну падсякаюць чат-боты — у красавіку гэтага года Google зафіксаваў першае ў гісторыі зніжэнне колькасці запытаў у браўзеры Safari.
Эдзі К'ю, віцэ-прэзідэнт Apple па сэрвісах, пацвердзіў, што гэта вынік росту папулярнасці AI-інструментаў, якія дазваляюць інтэрнэт-карыстальнікам атрымліваць адказы непасрэдна ў акне чату. Google мае праблему, бо развіваючы чат-бот (Gemini) і AI Mode, ён б'е па апоры сваёй дзейнасці, аднак мусіць рэагаваць на новую тэндэнцыю. Праблема ў тым, што, як паведамляе Statcounter, у галіне AI Google ўжо не лідар – тут пануе OpenAI са сваім ChatGPT, які мае больш за 84% рынку (Google Gemini мае некалькі працэнтаў удзелу).
І менавіта таму, як кажа Ірэнеуш Пенткоўскі, кансультант па інавацыях з кампаніі Brainwave, Google не можа дазволіць сабе адмовіцца ад існуючай мадэлі пошуку. «Прынамсі, не з дня на дзень, бо на ёй грунтуецца дзейнасць тысяч кампаній, а для самога Google гэта галоўная крыніца даходаў і падмурак рэкламнай інфраструктуры», — тлумачыць ён.
Што рыхтуе Google?
Нягледзячы на гэта, рэвалюцыйныя змены пачаліся. Пару тыдняў таму Bloomberg выявіў, што Google — сумесна са стартапамі iAsk і Liner — тэстава ўкараняе сваю праграму AdSense for Search у чат-ботах іншых кампаній.
Рашэнне дазваляе паказваць рэкламу ў рэальным часе падчас размоў з такімі віртуальнымі памочнікамі. Але канцэрн з Маўнцін-Вію мае далейшыя планы. Ужо праводзяцца тэсты ў рамках AI Overviews (генераваных штучным інтэлектам адказаў, якія адлюстроўваюцца над класічнымі вынікамі пошуку ў выглядзе спасылак — глабальна гэтым карыстаецца ўжо 1,5 мільярда чалавек). Хутка павінна адбыцца ўкараненне ў больш шырокім маштабе, хаця напачатку толькі для англамоўных карыстальнікаў. Маркетынгавы кантэнт з'явіцца таксама (першапачаткова выключна ў ЗША) у новым рэжыме пошуку — AI Mode. А ён, у адрозненне ад класічнага пошуку, генеруе для кожнага запыту індывідуальную старонку вынікаў з унікальным інтэрфейсам. Гэта ўжо не спіс дзесяці сініх спасылак, а інтэрактыўная панэль інфармацыі, якая можа ўключаць адказ, згенераваны AI, дадатковыя пытанні, карысныя спасылкі на знешнія крыніцы, а таксама візуальныя элементы, такія як відэа, карты, графікі або рэкамендацыі па пакупках.
Менавіта ў гэтым асяроддзі з'явіцца новы рэкламны фармат, уплецены ў наратыў AI. Google робіць гэты крок, бо, як сцвярджаюць аналітыкі, усё больш карыстальнікаў адмаўляюцца ад класічнага пошуку ў сеціве на карысць размовы з чат-ботамі. Гэта зручней, чым праклікаць дзясяткі вэб-старонак.
Не дзіўна, што на рэкламу і платныя спасылкі ў чат-ботах, верагодна, вырашацца і іншыя гульцы — над гэтым працуе OpenAI (Сэм Альтман наняў экспертаў па рэкламе, якія паходзяць з вядучых тэхналагічных канцэрнаў), Perplexity праводзіць тэсты «спонсарскіх дадатковых пытанняў»", з рэкламай у інструменце Copilot эксперыментуе таксама Microsoft.
— Правілы гульні мяняюцца з маланкавай хуткасцю. Карыстальнікі інтэрнэту ўсё часцей задавольваюцца гатовым адказам, згенераваным штучным інтэлектам. Гэта дрэнная навіна для кампаній, чыя бізнес-мадэль грунтуецца на бачнасці ў інтэрнэце, — сцвярджае Марцін Стыпула, прэзідэнт маркетынгавага агенцтва Semcore. І падкрэслівае, што неабходны перагляд стратэгіі. Змена выклікае фундаментальныя пытанні аб будучыні онлайн-рэкламы, якая ў значнай ступені абапіраецца на клікі па спонсарскіх і арганічных гіперспасылках. Калі інтэрфейс пошукавай сістэмы стане больш закрытай канверсацыйнай экасістэмай, як брэнды дасягнуць патэнцыйных кліентаў?
— Будучыня онлайн-маркетынгу — гэта ўжо не толькі SEO, але і AEO, гэта значыць Artificial Intelligence Optimization (Аптымізацыя для штучнага інтэлекту). Маркетолагі павінны будуць навучыцца праектаваць кантэнт так, каб чат-боты прызнавалі яго каштоўным і выкарыстоўвалі ў якасці крыніцы інфармацыі, — пераконвае прэзідэнт Semcore.
Калі такія кампаніі, як Google або OpenAI, не паклапоцяцца аб выразным аддзяленні кантэнту, згенераванага AI, ад рэкламы, яны рызыкуюць страціць давер карыстальнікаў.
Нас будуць бамбардзіраваць «лепш падабранай» рэкламай
Дзякуючы гэтай рэвалюцыі нас будуць бамбардзіраваць «лепш падабранай» рэкламай. Над гэтым працуе, між іншым, Perplexity. Нядаўна кіраўнік гэтай кампаніі Аравінд Срынівас нават анансаваў увядзенне новага інтэрнэт-браўзера пад назвай Comet, які будзе збіраць даныя аб актыўнасці карыстальнікаў інтэрнэту, што дазволіць ствараць «больш багатыя профілі» карыстальнікаў і паказваць гіперперсаналізаваную рэкламу. У такім кірунку рухаецца і Google. Гігант толькі што абвясціў аб увядзенні рэжыму пад назвай Personal Context (штучны інтэлект, навучаючыся на аснове гісторыі пошукаў і нават змесціва электронных лістоў, будзе адаптаваць вынікі пад індывідуальныя перавагі карыстальніка). Хоць для рэкламадаўцаў гэта можа азначаць патэнцыйна яшчэ больш глыбокую персаналізацыю кампаній, гэта выклікае заклапочанасць наконт больш інвазіўных форм данясення паведамлення.
— Калі такія кампаніі, як Google або OpenAI, не паклапоцяцца аб выразным аддзяленні кантэнту, згенераванага AI, ад рэкламы, яны рызыкуюць страціць давер карыстальнікаў, — папярэджвае Стыпула. — Чат-боты ў такой сітуацыі будуць успрымацца не як бесстароннія дарадцы, а як прадаўцы. А AI павінен заставацца аб'ектыўным, — працягвае ён.
Падобна лічыць Даніэль М. МакКарці, ад'юнкт-прафесар маркетынгу ў Robert H. Smith School of Business ва Універсітэце Мэрыленда, Каледж-Парк. Як ён падкрэслівае, рэклама ў цэлым пагаршае ўмовы карыстання чат-ботамі для спажыўцоў, аднак AI-кампаніям будзе цяжка ад яе адмовіцца, бо яны разглядаюць яе як спосаб пакрыцця велізарных выдаткаў на навучанне вялікіх моўных мадэляў (LLM). МакКарці ў размове з амерыканскім сэрвісам Pymnts адзначыў, што рашэннем было б увядзенне рэкламы толькі ў пэўных катэгорыях, такіх як пакупкі або падарожжы, дадаў МакКарці. — Іншай ідэяй было б увядзенне платнай опцыі без рэкламы, — тлумачыць ён.
вх