Jak to się dzieje, że pod pozorem troski o własne samopoczucie dajemy się wciągnąć w pętlę niekończących się zakupów? Dlaczego to właśnie kobiety stają się głównym celem nowoczesnych kampanii reklamowych i czy w ogóle istnieje ktoś, kto może czuć się w pełni uodporniony na chwyty marketingu? W "Poranku Czwórki" zagościła Paulina Zagórska - językoznawczyni oraz autorka książki "Kup teraz. Polki w krainie konsumpcjonizmu".
Posłuchaj audycji "Poranek Czwórki" z Pauliną Zagórską
Punktem wyjścia do rozmowy na antenie stały się osobiste doświadczenia autorki z tzw. inflacją stylu życia. Przekonanie, że zakupy stanowią sprawiedliwą nagrodę za ciężką pracę, bardzo szybko zamienia się w przymus braku nadgodzin, by utrzymać narzucony standard.
- Przełomowym momentem okazało się dla mnie narodzenie dziecka. Zostałam dosłownie przytłoczona ilością rzeczy oraz ciągłymi poleceniami produktów typu must-have, które miały ułatwić macierzyństwo. Wcześniej sama ulegałam rynkowym modom, kupując chociażby promowane w sieci maty z kolcami z czystego strachu przed tym, że coś mnie ominie. Konsumpcjonizm podsuwa nam obietnicę, że nowy przedmiot rozwiąże nasze problemy z zdrowiem czy produktywnością, co rzadko okazuje się prawdą - tłumaczyła w studiu Paulina Zagórska.
Autorka wyjaśniła, dlaczego w swojej publikacji skupia się w sposób szczególny na perspektywie Polek. Strukturalny konsumpcjonizm kobiet sięga XIX-wiecznej rewolucji przemysłowej, kiedy to pierwsze komunikaty reklamowe zaczęły obarczać kobiety odpowiedzialnością za zaopatrzenie domu, czyniąc z zakupów formę nieodpłatnej pracy.
- Kobiety w wieku od 20 do 35 lat to dziś najbardziej atrakcyjna grupa konsumencka. W Polsce nakłada się na to dodatkowo kontekst historyczny transformacji ustrojowej po 1989 roku. Kompensujemy sobie dawne niedostatki i gonimy zachodni styl życia. Najbardziej widoczne jest to w chęci kupienia "lepszej wersji siebie", gdy próbujemy nowego hobby, nie zaczynamy od samej aktywności, lecz od obkupienia się po szyję w specjalistyczny sprzęt i ubrania - podkreślała językoznawczyni.
Przyjaciółka z ekranu
Paulina Zagórska przeanalizowała język współczesnego marketingu, który operuje hasłami budującymi sztuczny niepokój, takimi jak "nie idźcie, biegnijcie" czy informacji o masowym wykupywaniu kosmetyków. Zwróciła także uwagę na rolę influencerek budujących relacje parasocjalne w codziennych nagraniach typu Get ready with me (GRWM).
- Influencerka w przeciwieństwie do tradycyjnej reklamy udaje naszą przyjaciółkę. Jej polecenia nie odpalają w naszej głowie alarmów ostrzegawczych. Za każdym razem, gdy ktoś mówi, że jest całkowicie odporny na reklamę, dział marketingu otwiera szampana. To zjawisko w psychologii nazywa się efektem trzeciej osoby. Przeceniamy wpływ marketingu na innych, nie doceniając, jak potężnie działa on na nas samych. Kapitalizm potrafi wchłonąć nawet krytykę samego siebie, zamieniając minimalistyczny trend w kupowanie droższych rzeczy w minimalistycznej estetyce. Prawdziwą zmianę mogą przynieść jedynie rozwiązania systemowe, takie jak wspólnotowe biblioteki rzeczy - podsumowała na antenie Paulina Zagórska.
***
Tytuł audycji: "Poranek Czwórki"
Prowadzi: Kasia Dydo
Gościni: Paulina Zagórska (językoznawczyni oraz autorka książki "Kup teraz. Polki w krainie konsumpcjonizmu")
Data emisji: 29.10.2026
Godzina: 09.15
ak
