Granice prowokacji w marketingu. Dlaczego marki wciąż stawiają na skandal?

Naga Sydney Sweeney oburza olimpijki, a marketing znów przekracza granice. W "Poranku Czwórki" Weronika Puszkar przypomina najgłośniejsze skandale reklamowe i sprawdza, czy prowokacja w reklamach popłaca.

Sydney Sweeney w kampanii American Eagle, rok 2025

Foto: Yuki Iwamura/Associated Press/East News

Współczesny marketing od dawna nie zadowala się jedynie estetyczną prezentacją produktu. W gąszczu tysięcy bodźców spływających z ekranów smartfonów kampania musi szokować, prowokować i natychmiast wywoływać skrajne emocje. Często jednak granica między odważnym konceptem a jawną obrazą odbiorców zostaje bezpowrotnie przekroczona. Najświeższym tego przykładem stał się głośny spot firmy bukmacherskiej z udziałem amerykańskiej aktorki Sydney Sweeney, który zdominował dyskusje w mediach społecznościowych i wywołał falę gniewu w środowisku sportowym. 

Posłuchaj audycji "Poranek Czwórki" o prowokacji w reklamach

Oburzenie wokół nowego spotu nie wynikało wyłącznie z faktu, że popularna aktorka pojawiła się na ekranie całkowicie naga. Prawdziwy zgrzyt wywołał kontekst narracji, w której roznegliżowane kobiece ciało posłużyło do promocji zakładów sportowych i aktywności fizycznej.

- Zawodowe sportsmenki i olimpijki od dekad toczą ciężką walkę o to, by ich osiągnięcia przestały być sprowadzane do wyglądu i erotycznych konotacji - podkreślała na antenie Weronika Puszkar. Pływaczki, lekkoatletki czy zawodniczki sportów siłowych poświęcają życie morderczym treningom, rywalizując o medale i forsując prawo do bardziej zabudowanych, wygodnych strojów startowych. Ich sylwetki - umięśnione, o szerokich barkach i rozbudowanych klatkach piersiowych - diametralnie różnią się od kanonów lansowanych przez gwiazdy Hollywood.

Wielu komentatorów oceniło, że spot cofnął dyskurs publiczny o kilkanaście lat, powielając szkodliwy stereotyp kobiety widzianej wyłącznie przez pryzmat męskich fantazji. Sama gwiazda zbagatelizowała burzę, publikując w relacjach jedynie archiwalne zdjęcia roznegliżowanych sportowców z dawnych dekad. Spadek dwustu tysięcy obserwujących przy jej dwudziestosześciomilionowej widowni na Instagramie to zaledwie rysa na wizerunku, która prawdopodobnie nie zaszkodzi jej kolejnym kontraktom filmowym.

Trend ten widoczny jest także na co dzień. Podczas gdy w mediach promuje się skrajnie rozebraną estetykę, w amatorskim sporcie coraz więcej kobiet celowo wybiera luźne, oversizowe ubrania na siłownię, stawiając na komfort psychiczny i odcinając się od natarczywych spojrzeń otoczenia.

Kiedy kampania kończy się tragedią

Historia marketingu dowodzi, że próby wywołania sztucznego rozgłosu potrafią wymknąć się spod jakiejkolwiek kontroli. Najbardziej drastycznym przykładem pozostaje filipińska loteria koncernu Pepsi z 1992 roku pod hasłem gorączki numerów. Klienci poszukiwali pod kapslami butelek trzycyfrowych kodów, walcząc o nagrodę główną w wysokości miliona pesos, co stanowiło wówczas fortunę wartą około czterdziestu tysięcy dolarów.

Na skutek kardynalnego błędu komputerowego zwycięski kod o numerze 349 został nadrukowany na ośmiuset tysiącach kapsli zamiast na dwóch egzemplarzach. Gdy ogłoszono wygraną, setki tysięcy zubożałych mieszkańców wyszło na ulice, domagając się wypłaty astronomicznych kwot, których koncern nie był w stanie pokryć. Wybuchły krwawe zamieszki, fabryki obrzucano koktajlami Mołotowa, a w wyniku eksplozji ładunku wybuchowego zginęła jedna osoba.

Równie dotkliwe kryzysy dotykały inne potęgi rynkowe. W 2018 roku luksusowy dom mody Dolce & Gabbana zszokował odbiorców spotem przedstawiającym chińską modelkę, która w groteskowy i niezdarny sposób usiłowała jeść tradycyjnymi pałeczkami pizzę oraz cannoli, co wywołało w Chinach oskarżenia o rasizm, bojkot produktów i natychmiastowe usunięcie marki z azjatyckich platform sprzedażowych.

Z kolei brytyjski oddział McDonald's musiał mierzyć się z falą oburzenia po emisji reklamy, w której mały chłopiec wspominał zmarłego ojca, a jedyną rzeczą łączącą go z rodzicem okazało się zamówienie identycznej rybnej kanapki.

Choć korporacje po takich potknięciach posypują głowy popiołem i usuwają klipy z anteny, to w dobie błyskawicznego obiegu informacji żadna z nich nie ponosi ostatecznej klęski finansowej. Świadoma kontrowersja, nawet jeśli budzi powszechny niesmak, pozostaje dla wielu agencji najszybszym i najtańszym sposobem na wbicie się w algorytmy sieci.

***

Tytuł audycji: "Poranek Czwórki"

Materiał: Weronika Puszkar

Data emisji: 21.09.2026

Godzina: 7.35

ak