Jeśli w wojnie klasycznej walczy się o ludzkie życia (choć trzeba dodać, że Kreml akurat o to nie dba), liczy się logistyka, zdobycze terytorialne, siła armii, to w wojnie informacyjnej chodzi o zdobycie ludzkich serc i umysłów. Emocji nie wywołają surowe tablice z liczbą ofiar czy zniszczonego sprzętu wojskowego, lecz pozytywny przekaz, ładne ujęcia, „bohaterskie” historyjki. Dlatego Rosja, oprócz wysyłania ludzi na szturmy (często nazywane “mięsnymi”, bo są prawdziwą jatką), inwestuje krocie w narracje o „normalności”, rosyjskiej gościnności, wielkiej kulturze i w piękne kadry z miejsc położonych dala od huku artylerii.
Miłość na sprzedaż
Jedną z takich inwestycji są „niezależni” influencerzy, którzy „nie mieszają się do polityki”. Tylko, jak się potem okazuje, ich historie to fikcja. W marcu 2025 r. śledztwo Organized Crime and Corruption Reporting Project (OCCRP) i iStories ujawniło, że duża część takich blogerów dostaje pieniądze od kanału RT (dawniej Russia Today). W analizie jest wskazany świetny przykład: kanał Russian Road na YouTube. Według dziennikarzy z kanałem jest powiązany jeden z producentów RT, Artiom Worobiej. A filmy na kanale opowiadają historie m.in. Amerykanów, Japończyków i Brytyjczyków, którzy „znaleźli swój Eden” w Rosji. Na filmach oczywiście nie ma żadnej informacji o tym, kto jest sponsorem, jest za to dużo rzeczy, które mają odwrócić uwagę odbiorcy od tego, co się dzieje na świecie: kuchnia, folklor, „bezpieczne” ulice, a nawet narracja o ostoi tradycyjnych wartości. Z punktu widzenia PR to jest majstersztyk. Widzimy coś naturalnego, autentyczną fascynację Rosją. Jednak, gdy zaczynamy zastanawiać się głębiej, dostrzegamy schemat i rozumiemy, że właśnie ktoś próbuje nami manipulować.
„Normalność” w czasie okupacji
Kolejną inwestycją ciut nowszą są tzw. blogerzy lifestajlowi. Widzimy czasami takich na Instagramie, TikToku czy nawet na mieście. Chodzą z kamerą i pokazują, co robią konkretnego dnia, jakie mają plany na dziś, na przykład - gdzie najlepiej zjeść.
Można wręcz powiedzieć, że Rosja weszła na jakiś nowy, inny poziom blogerstwa. Analizy Digital Forensic Research Lab (DFRLab) pokazują, że prokremlowskie konta na TikToku świetnie radzą sobie ze swoim zadaniem: za pomocą prostego montażu i dobrych ujęć mogą - dajmy na to - przedstawiać piękne życie w całkowicie zniszczonym i od ponad trzech lat okupowanym Mariupolu. Pokazują nowo wybudowane mieszkania, nie wspominając oczywiście o masowych grobach w odległości dosłownie 100 metrów. Podobnych trików używała telewizja, gdy przyjeżdżała “po prostu pogadać” z Czeczenami w trakcie pierwszej i drugiej wojny czeczeńskiej. Efekt? Przede wszystkim oddziaływanie na naszą podświadomość. Odbiorca tych treści myśli, tak jak w Rosji lubią mawiać, że “nie wszystko jest takie jednoznaczne”.
(Nie)świadomi obywatele
Wisienką na torcie (nie jedyną wprawdzie) jest kampania, która na celowniku ma nowe pokolenie. Zamiast do siebie mówić, wysyła się emotikony. Idealnym narzędziem, a zarazem platformą do wzmacniania swojego „soft power”, jest dziś TikTok. Tam można w sposób naturalny, niemal niezauważalny, oddziaływać na podświadomość człowieka poprzez sferę kultury. I to nawet za pomocą kont powiązanych z podmiotami państwowymi. Raport Brookings Institution z 2024 r. odnotował, że choć takich kont jest mniej niż na Telegramie czy X, rośnie częstotliwość publikacji i — co ważniejsze — interakcji użytkowników. Krótkie formaty pozwalają mieszać siłę miękką (kultura, muzyka, sport, folklor) z polityką, przyciągając uwagę tych, którzy wojenne nagłówki wolą omijać. Dobrym przykładem są dwie „wirusowe” piosenki rosyjskich twórczyń: Sigmaboy (Betsy i Marija Jankowskaja) oraz Matuszka (Tatiana Kurtkowa). Same twórczynie zaprzeczają jakimkolwiek powiązaniom z Kremlem, ale tzw. patriotyczna treść i błyskawiczny sukces medialny mówią same za siebie. To część wojny o nawyki scrollowania. Platformy próbują reagować: ograniczają zasięgi mediów państwowych i usuwają operacje „zakamuflowane” — ale to gra w kotka i myszkę. Treści stale wracają innymi kanałami i z nowymi twarzami. Ostatnio zaangażowano w to AI.
Dlaczego to działa i jak temu przeciwdziałać?
Po pierwsze: estetyka przed informacją. Krótki film działa jak perfumy — najpierw czujemy „ładny zapach”, dopiero potem czytamy skład. Po drugie: autentyczność z drugiej ręki. Gdy coś mówi „zwykły youtuber”, łatwiej w to uwierzyć niż w konferencję rzecznika prasowego. Po trzecie: emocjonalna mapa świata. Zamiast geopolityki dostajemy obraz „kraju ludzi życzliwych, ze wspaniałą kulturą i pyszną kuchnią”, a okupowane miasto jawi się jako „miejsce do życia”. To nie unieważnia faktów, ale skutecznie je rozmywa.
Nie wystarczy demaskować kłamstwo — trzeba konkurować formą. Odbiorca nie porzuci TikToka dla PDF-a. Potrzebujemy więc szybkich, atrakcyjnych formatów: kontrklipów, które nie są „antyreklamą”, lecz lepszą i prawdziwą opowieścią o rzeczywistości — z ludźmi, detalem, światłem i rytmem. Druga lekcja: przejrzystość finansowania treści. Platformy zaczęły ograniczać zasięgi mediów państwowych i usuwać ukryte operacje wpływu, ale proces ten wymaga presji regulatorów i czujności redakcji. Trzecia: edukacja medialna— uodpornienie na marketing emocji, bez kaznodziejstwa, za to z praktycznymi narzędziami: „jak rozpoznać sponsorowany zachwyt”.
Borys Sudin, Polskie Radio dla Zagranicy